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三亚户外广告-比起互联网广告 为何大品牌还是偏爱传统广告

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三亚户外广告-比起互联网广告 为何大品牌还是偏爱传统广告

 生活中,大家有没有发现,越知名的品牌,传统广告越多。甚*是说,投放传统广告的,几乎都是知名品牌。
三亚户外广告-从常理上看,互联网广告既精准,又实效,边看边购买。为什么企业不把钱都花在类似于销售一样的互联网广告上呢?互联网广告的原罪
PC盛行的时代,基于搜索引擎开展网络营销,成为各类中小企业的主流推广方式。由于网络营销强调点对点的销售互动,通过各类线上广告,通过在线对话,在线购买,在线注册等方式,获取销售线索或结果。 其本质,是以销售为导向的硬广。
网络营销在广告的优势得天独厚,除了上面说的及时性互动,获取销售线索外,其门槛也较低,点*单价便宜,广告可控;定位精准,能过滤无效用户。更重要的一点是,网页的免费扩展性与互联网广告的隐蔽性。
在某个着陆页,可以无限的使用文字与图片,不断的重复一些营销口号。而传统广告的篇幅是有限的,宣传内容越多,成本就越高。加上互联网广告的隐蔽性,无疑为各类虚假产品宣传提供了土壤。是不是想起了各类保健品,减肥药,出国留学,期货黄金,赌球博彩?那眼花缭乱的视觉色彩,LOW掉大牙的文案,还有自欺欺人的荣誉,以及PS后却不敢让人看而故意做成小图的资质与荣誉,是的,这就是假货*好的时代!
事实上,在网络营销盛行之前,还有个电视购物。“99块钱送你瑞士金表”,各类眼花缭乱的电视购物,一度也是假货的主要宣传手段。其宣传特点和网络营销如出一辙,在推广目的上很明确,不断煽动用户马上拿起手中的电话购买,同时利用饥饿营销,宣传马上就要卖光。*后给予一个噱头,“送福利,公益爱心活动”等等,让人觉得天上掉下馅饼,真是“你买不了吃亏,也买不了上当”。
假货的重灾区,主要在医疗,金融,教育。其中*严重的主要是医疗类的不合规医院与各类美容减肥机构,以解决减肥,各类肌肤问题,亚健康为主的保健品与护肤品;金融类的非法赌球博彩,以一夜暴富为噱头吸引开通期货黄金账户,通过各种非法手段转移用户财富;教育类的各类非法办学机构,包括各种五花八门的培训课程等。
我们总结发现, 假货充分利用了互联网广告的精准定位,广告价格低,免费扩展性以及在线广告的监管难,成功将假货卖给目标人群。
但很显然,没有品牌的支撑,其转化率一定较低,从点*到购买,大约在百分之几到千分之几。由此可以判断,假货一定是暴利的。
另外,假货的目标人群往往是三四线城市,以及一二线城市的务工人群。对于主流的精英阶层以及都市中产人群,并非其目标,一方面该类人群辨识能力很强,无论是个人的眼界还是身边朋友的水平,不会轻易上当;另一方面该类人群的维权意识较强,如果该类人群购买用户占比较大,*终因维权引发的后果会很严重。
当然,不是所有以互联网广告的为重的企业都是假货企业。假货企业的*大特点是,一锤子买卖,没有所谓的复够率,当然也就不考虑口碑。所以假货一定是暴利的,不管是假医院,假保健品,假投资,还是假教育。其收益要求远大于广告投入成本,但知名企业就不同。比如唯品会获取一个有效用户的成本目前在数百元到1000,但一个用户在短期内带来的收益是远小于广告成本的,但是唯品会的口碑还可以,用户会持续重复购买,*终回报会超过广告投入。
抛开假货的原罪来讲,互联网广告*大的优势还是性价比。
主要体现在以下几点:
1、门槛低 一般万元起投,对企业资质要求不高
2、灵活可控 大多为CPC收费,自由掌控
3、定位精确 可以实现较精准的定位,过滤无效广告
4、素材自由 相比传统广告,素材限制程度低,版面自由
5、评估准确 相比传统广告,实现数字化评估
毋庸置疑的是,由于数字化与可控性,根据利润与广告特点算好产出比后,在一定范围内,投放互联网广告几乎稳赚不赔。但是要进一步扩大规模,几乎不可能实现。因为大部分互联网广告等同于销售,看起来似乎是稳赚不赔,但完全依托于销售,就无法建立起一个强有力的市场,用户需要一个品牌。
传统广告和互联网广告的差异性
传统广告和互联网广告有一些相似性,比如传统电视广告,分众楼宇广告,同互联网视频广告就比较相似。
传统广告有硬广和软广之分,互联网广告也有类似的区分。 所有CPC收费广告都是硬广,而一些赞助活动,影视植入,KOL炒作,大多属于软广。
相比这些相似,更多的体现在差异性。
互联网广告有品牌和非品牌类之分。如朋友圈广告,新闻APP开屏广告(对应的PC首页大弹窗),视频前贴等,但更多的都有以CPC付费为主的非品牌类广告。传统广告几乎都属于品牌广告,均采用包段收费模式。
传统广告展示效果远好于互联网广告。由于互联网终端限制,无论是PC或是手机,其展示面积较小,远不如传统广告的视觉冲击力,这样就无法在用户心中留下深刻的印象。而像电视广告,音效与动画效果,更容易让用户记住品牌。正如分众传媒CEO江南春经常说的,“线上广告是主动的,线下广告是被动的”,比如电梯广告,你不得不看;而线上广告,用户可以选择性关闭。
有的人说投放传统广告更快,覆盖人群更广。这一点需要怀疑,事实上,通过互联网品牌广告,如微信朋友圈,四大门户及今日头条等APP开屏,爱奇艺优土腾讯视频前贴,几乎可以覆盖到国内的主流用户,不逊于任何传统广告组合。 关键还是在于传统广告展示效果更好,更容易让用户记住你,从而快速占据用户心智。
三亚户外广告-回归到标题,当我们发现更多的知名品牌都在投放传统广告时,正是因为他们更看重品牌的塑造,希望进一步占据用户心智。而这种诉求,既有类似于瓜子二手车这样的硬性强推,希望在用户心中,将瓜子二手车和二手车等同起来,即瓜子就是二手车。也有类似于京东白条这样的软性表达,希望在年轻人心中,京东白条就是年轻,奋斗,积极进取,品质生活的代表。 不管哪一种,都是为了打造品牌,让用户记住你,爱上你。
移动互联网带来什么样的挑战?
这才是我今天要说的。尽管在品牌的塑造方面,传统广告有无可取代的优势,但其结果的不可控与投入巨大,使得许多中小企业望而却步。 互联网广告虽然精准可控,在销售方面的效果惊人,但也面临着点对点的传播局限, 不管是搜索引擎,门户展示,APP广告等。
当移动互联网出现后,带来了社交红利。 传播的规则变化了,点对点的传播局限得以突破。内容变得越发重要,段子和自拍开始流行,一个尚未毕业的90后也许就是网红;渠道正在朝着微信公众号,朋友圈,微博,以及流行不久的秒拍,美拍,快手,A/B站,直播等。
在PC互联网时代,主流的打法就是用传统广告打认知,提升品牌指数,等同于开口;用互联网广告打转化,提升销售业绩,等同于收口。但是在移动互联网时代,越来越流行炒作,社会化媒体逐渐成为了标配,通过话题炒作,KOL推动来提升品牌的曝光度。比如“roseonly”这个品牌,完全依托于微博和明星炒作起来。
社会化炒作的流程一般为,话题策划——微博微信美拍——名人大号分享转发——微博话题排行榜或微信热文——引发传统媒体,微信大号,网友热议,*后刷爆朋友圈。
这种炒作往往非常隐晦,营销暗藏其中,就像很火的“支付宝梵高之死”一样,用户对支付宝并没有增加认知,与其说是梵高之死的故事让支付宝火了,不如说是支付宝让梵高之死这个故事火了。
相比传统广告,社会化炒作依然和互联网广告存在相同的缺陷,用户记不住,用户不知道你是干什么的。这时候就需要传统品牌广告来强化用户认知,告诉用户,我们是什么。当然,缺点往往也是优点, 正因为社会化炒作淡化了品牌和营销诉求,才使得用户爱上这种不像广告的广告,更乐于转发和分享,从而大大提高了传播的效率。
面对移动互联网变革,过去的传统广告做品牌曝光,互联网广告做收口的方式正在改变。越来越多的企业重视社会化营销,借用KOL和社会化渠道,引爆用户注意力,通过线上线上品牌广告,市场活动,媒体公关,进一步巩固用户对品牌的认知 ,*后利用互联网销售广告,进行收口。
我们发现,在品牌的塑造过程中,传统广告依然功不可没。并且传统广告和互联网品牌广告正在逐步实现精准化和互动化,比如看电视节目时,用户通过扫码可以实现即时购物;而在互联网品牌广告方面,微信朋友圈广告也可以实现链接点*,进入企业公众号。
另外在表达方式上,硬性的推和软性的拉,在互联网广告和传统广告都深受重视。硬性的推,在互联网广告主要体现在各类销售广告,传统广告主要体现在分众及地铁广告,大多为促销,或精简的品牌口号。软性的拉,更多的是内容上的精益求精,无论互联网广告还是传统广告,视频类较多,以品牌故事,人物情感,明星植入居多,比如*近的SKII制作的相亲角视频,引起了广告圈的一阵骚动。 硬性的推更关注用户记忆力,即在短时间内,让用户记住我是谁。而软性的推,更关注用户的内心,即引发用户思考,从而让用户与品牌之间建立情感上的关联。
无论是传统广告,还是互联网广告,还是新媒体,一定是彼此融合的。在传播的过程中,要明确传播的目标,比如为了提高产品的认知度,投放传统广告时,尽量不要增加销售诉求,如让用户下载,留电话等。同时要把握传播的节奏,在特殊节点时要进行聚焦性传播,不要匀速投放,要密集性轰炸。
如图前文提到的,互联网广告如同销售,完全依托销售,无法支撑起一个强有力的市场。既不能实现销售的规模化增长,又会陷入同质化的流量竞争。当用户规模到了一定量级后, 比拼的是品牌, 用户需要一个品牌来告诉他,我为什么要使用你。
所以,重新重视传统广告,并重视硬广,一味的炒作,没有硬广的支撑,不能转化为销售结果。同时也要重视软广,你需要告诉用户,你的品牌个性,你对世界和生活的看法,让他们也和你一样,热爱这个世界和生活。
广告为品牌联想提供了空间。
说到一个品牌,人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提 起麦当劳,消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、 奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联 想,就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到 的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义,这个有意义的一些 就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是*大、品质*好 的国际性连锁食品公司,品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位 通过广告传播之后,在消费者脑海中形成许多的品牌联想,*后就构 成一个具有销售意义的品牌印象。
广告对于促成品牌联想的作用具体如下:
(1) 差异化以求得第*的位置:广告的*主要功能之*就是在于企图教育消费者,使消费者对品 牌能立刻产生联想,而消费者所想到的特质,已是该品牌的独特卖点, 进而产生差异化的认知,广告就要利用这种独特的差异,在消费者心目中重建一片天地,并使其所宣传 的产品在其间位居第*。
(2) 创造正面的态度及情感:广告的表现手法中,我们*常采用的 就是感情诉求,利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建 立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐 来产生偏好,而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者 喝的时机,这些都是能产生正面情绪的联想。
(3)塑造一种感染力,传达一种非常微妙的情感,它在生活中表现 为精神上的东西,是无形的,是一种信心,是一种欲望,是一种被理解的 满足。它引发欲望,促成行动,提高购买与使用时的心理享受。
二、广告在品牌塑造中的负面作用
广告对于品牌塑造的正面作用是显著的,但不是绝*的。广告不当 对于树立品牌形象也有负作用。
首先,广告不是把产品变成品牌的万*良药。许多产品做了广告, 在消费者心中依然只是某种产品,而不是对他们有特殊意义的品牌。
产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的,消费者可以触模、感 觉、看见;产品是物理属性的结合,有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件,还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可,是否 有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位 和意义。每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有的产品都有资格 真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系, 它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品,一旦VCD热过去了, VCD被DVD所替代,那么“爱多”也就不复存在了,所以它还称不上 一个品牌。而“菲利”VCD广告却说“让我们做得更好”,这明显着 眼于加固消费者与品牌的关系,即使vCD产品衰退了,“菲利浦”的其 它产品还会依然收到欢迎,“菲利浦”的声誉也不会有所损减,这就是 品牌的力量了。
三亚户外广告-其次,广告做得不好,不但不能丰满维护形象,还会破坏品牌原有 的形象。塑造品牌形象的广告*讲究持续性和连续性,这需要时间、耐心和匠心。 当可口可乐改变可乐味道时,巨大的市场失误引起哗然,也造成 企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息,你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品,你是在改变品牌的个性。
就以广告一项而言,曾经有人说过:“一个不断推出烂广告,但信息却一 致的品牌,要比一个时常有好广告,但信息颠三倒四、错乱不已的广告 成功机率大。”与美国的麦当劳不同,其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频 繁的更换策略或品牌个性,结果只会失去了自己。因为消费者需要时 间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试, 都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果,却没意识到 重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移,销售增幅变缓,产 品逐渐失去了优势,这时为了使品牌保持新鲜感与时代感,为品牌找 到新的利益点,塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展,但无论如何那都是一个缓缓的进程,否则会前功尽弃。
三、广告促进品牌形象塑造的条件
广告发挥塑造品牌的作用,也需要客观条件作基础。
首先,产品本身要过硬。 产品是品牌的物质基础,只有杰出的产品才可能成为杰出的品牌。当广告是为了销售比竞争品牌更优异的产品或服务而做时它发挥的功能量大。任何成功的营销都依赖了卓*不凡的产品功效。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点,那么
就是再大量的精心设计的广告也无法挽回品牌的厄运。一代广告大师伯恩巴克曾说:“为拙劣的产品做广告,只会加速它的一败涂地。”品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护,仅想凭广告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的作法。
成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体。这就要求从产品的设计开始,管理好所有与消费者密切相关的产品要素,其中,产品质量是*重要的,它是消费者购物时虑的*主要的因素,是决定市场份额和销售成果的关键,是广告依据的基础。产品质量好,消费者自然买得高兴、用得放心,进一步印证强化了广告所宣传的产品形象。反之,失去了可靠的质量保证,不但产品的价值失去了特质基础,广告也成了空中楼阁,只能给消费者留下更坏的印象。
其次,要有优秀的广告。
人们只要想到任何一个成功的品牌,脑海中几乎都会浮现出协助建立该品牌的广告。提到“555”香烟,人们对它气势辉煌,极高东方色彩的贺年广告律律乐道;说起爱立信手机,其以沟通为主题,贴近现实生活的广告让许多人心中所触动。它们的共同特点是有大创意作基础一种源自于产品或服务的营销创意一种持续呈现在广告中且与销售传播手段整合为一的创意。大卫·奥格威曾经说过:“除非你的广告源自于一个大创意,否则将如夜晚航行的船只无人知晓。”真正的大创意不仅能够建立含有持久价值的品牌形象,而且还能驱使人们采取行动,而这些正是成功广告的标志。
成功的广告不仅要有大的创意,还必须有准确的品牌定位。定位就是确定产品的个性特点明确产品区别于它物的本身属性。广告要力求展现产品的品质个性。离开品牌定位的广告,很可能会成为一个没有销售力徒有创意的牺牲品。
*后,要求产品的拥有者有全面的品牌意识。
品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程,需要企业有一整套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不懈地努力奋斗。它不仅是一个经济问题,更是一个文化与人文问题,营销的环境很重要,企业内部和企业与外部环境的沟通上都必须创造出一个适于品牌发展和形象塑造的品牌文化圈。只重视广告,而不重视其它方面的品牌科学管理,是行不通的。品牌管理者必须克服“只见树木、不见森林”的短视行为,创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者的心中,就会成为企业取之不竭、用之不尽的宝库。为企业带来无限的收益。

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